LOADING CLOSE

Cat valoreaza reputatia?

Cat valoreaza reputatia?

fifa-reputatie-valoare

Cat valoreaza reputatia?

In ultima vreme s-a vorbit mai des decat de obicei despre reputatia unor organizatii sau a unor oameni. S-a intamplat acest lucru pe fondul unor evenimente cu mare impact asupra publicului, evenimente care s-au succedat cu mare repeziciune in ultimul timp. Pe de o parte avem in vedere uriasele scandaluri in care sunt implicate organizatii foarte cunoscute atat la nivel mondial cat si la nivelul publicului din Romania, organizatii precum FIFA, Grupul VW sau Apa Nova. Pe de alta parte vizam numele catorva oameni la fel de cunoscuti care, intr-un termen extrem de scurt (de zile sau chiar ore), au pierdut un capital pe care il acumulasera in ani sau chiar in zeci de ani: Capitalul de Reputatie. Iar aici ne gandim la Sepp Blatter, seful FIFA implicat intr-un imens scandal de coruptie la nivel international sau la politicieni romani precum dnii Sorin Oprescu, Gabriel Oprea sau Cristian Popescu-Piedone.

Pentru a raspunde intr-o maniera usor de inteles intrebarii “Cat valoreaza reputatia?” am ales pentru analiza cazurile VW si tandemul de politicieni Oprea-Piedone. Astfel, vom putea pastra discursul strict in zona tehnica si ne vom concentra pe crizele generate de manifestarea unor riscuri pentru reputatie si pe pierderile suferite din aceasta cauza, fara a intra in zona analizei politice si fara a face judecati de valoare.

In cazul VW, criza de reputatie s-a manifestat cel mai vizibil la nivelul a trei grupuri de stakeholderi: autoritatile de reglementare, clientii si investitorii.

Autoritatile de reglementare au actionat drastic, in lant, pornind din SUA si pana in pietele mai mici, inclusiv in Romania: de la amenzi uriase de miliarde de dolari in SUA si UE, oprirea de la vanzarea anumitor modele (oprirea de la inamtriculare in Romania), rechemarea in service a milioane de autovehicule, recalcularea de taxe si impozite.

Clientii pe de alta parte, au reactionat la inselatoria la care au fost supusi intr-o maniera neorganizata pana in prezent, cel mai probabil printr-o scadere dramatica a increderii si loialitatii fata de brand. Asa se explica scaderea drastica a vanzarii de autovehicule VW pe piete cu cresteri semnificative in acest segment (cum ar fi piata SUA). O alta categorie de clienti, cea a dealerilor auto, a intentat procese in care s-au solicitat despagubiri uriase pentru pierderile suferite in urma scaderii vanzarilor.

In cele din urma dar nu cel mai putin important, investitorii au tratat actiunile grupului VW cu mare precautie, motiv pentru care acestea au suferit scaderi semnificative pe mai toate bursele.

Una peste alta, la doar cateva luni de la izbucnirea scandalului, costurile si pierderile estimate ale grupului VW din cauza scaderii capitalului de reputatie sunt uriase. Revista Forbes le estimeaza la peste 35 de milliarde de USD in timp ce Fortune care extinde analiza la intreg universul afacerii (inclusiv furnizorii, dealerii, reabilitarea reputatiei etc), anunta cheltuieli si pierderi cumulate care pot depasi cifra de 400 de miliarde de USD.

Printre motivele cele mai importante pentru care VW sta inca in picioare si rezista falimentului este si rezerva de capital de reputatie de care dispune. Reputatia grupului inainte de scandal era foarte buna ceea ce ii ofera ragaz sa se replieze si le ofera specialistilor si managementului o baza solida pentru strategii de reabilitare.

Sa trecem acum la o zona mult mai apropiata de Romania, mai actuala si mai emotionala: politica nationala.

stele-reputatie-valoareVom analiza cazurile dlor Gabriel Oprea si Cristian Popescu-Piedone din punctul de vedere al reputatiei, in contextul evenimentelor soldate cu demisiile celor doi. Nu vom intra deloc in zona de analiza politica si ne vom rezuma doar la analiza din punctul de vedere al managementului riscurilor pentru reputatie si al impactului pe care pierderea reputatiei (scaderea capitalului de reputatie) il poate avea asupra carierei unui om politic.

In primul rand este nevoie sa facem distinctia clara dintre brand personal si persoana publica. Aceasta este o confuzie pe care am surprins-o la mai multi politicieni romani. Notorietatea (atributul principal al unei persoane publice) nu este identica cu brandul personal. Din contra, asa cum vom vedea, o notorietate mare alaturi de o reputatie proasta inseamna o asociere fatala pentru posesor.

Miron Cosma, Viorel Hrebenciuc sau Elena Udrea sunt politicieni cu o notorietate uriasa in randul populatiei, notorietate care, in asociere cu o reputatie proasta, a daunat grav carierelor lor politice.

Cazurile dlor Oprea si Piedone sunt in mare parte foarte asemanatoare dar prezinta si cateva diferente majore din punct de vedere al reputatiei.

Atat dl Oprea cat si dl Piedone se aflau “pe cai mari” in politica romaneasca inainte de evenimentele care au declansat scaderea capitalului de reputatie si criza de imagine soldata cu demisiile celor doi.

Dl Oprea anunta ca vizeaza peste 1 milion de membri de partid pentru UNPR, unele sondaje indicau depasirea pragului electoral pentru formatiunea sa politica, dl Oprea era vehiculat drept posibil inlocuitor al dlui Ponta, avea acces la orice televiziune pentru a-si livra mesajele catre public, era primit si prezentat ca partener de catre institutii si organisme internationale cu reputatie foarte buna.

La randul sau, dl Piedone era nominalizat tot mai des drept posibil candidat la fotoliul de primar al Bucurestiului.

Acestea fiind zise, cred ca putem spune fara sa gresim ca cei doi “se aflau pe val”.

Diferenta dintre ei consta in valorile capitalului pentru reputatie pe care il detinea fiecare inainte de manifestarea evenimentelor care au declansat crizele de imagine.

Primul eveniment este accidentul rutier in care politistul pe motocicleta aflat in coloana oficiala a dlui Vicepremier Oprea si-a pierdut viata. Al doilea este dezastrul provocat de incendiul de la clubul Colectiv, soldat cu 60 de morti (pana acum) si sute de raniti fizic si traumatizati psihic. Primul l-a afectat direct si foarte grav pe dl Oprea in timp ce al doilea le-a fost fatal atat dlui Oprea cat si dlui Piedone. In cazul dlui Oprea, CBCC – Centrul pentru Branding, Comunicare si Competitivitate a masurat capitalul reputational inaintea accidentului in care si-a pierdut viata politistul motociclist. Scorul de Capital Reputational inregistrat a fost de doar 14,1%. La cateva zile a urmat tragedia de la Colectiv unde dl Oprea a fost mai tot timpul in prima plan si unde a vorbit zeci de minute in fata publicului prin intermediul televiziunilor aflate la fata locului. Presupunem ca a facut acest lucru cu intentia de a mai recupera din prejudiciul de imagine generat de primul eveniment. Si a recuperat cateva procente, insuficient insa pentru gestionarea crizei grave de imagine cauzata tocmai de nivelul initial extrem de scazut al reputatiei sale. Acest nivel se traduce printr-o lipsa aproape totala de credibilitate in fata publicului. Asa se face ca actiunea la fata locului si toate declaratiile dlui Oprea au fost interpretate de catre public mai degraba ca fiind „de ochii lumii” si deloc autentice.

In cazul dlui Oprea, procesul de reabilitare a reputatiei – absolut necesar pentru a incepe constructia unui brand puternic, asa cum domnia sa a afirmat in mai multe randuri ca intentioneaza – acest proces de reabilitare a reputatiei, deci, va fi dificil si va dura (foarte) mult timp.

Al doilea personaj public vizat aici este dl Piedone. El a intrat in criza cu un nivel al reputatiei pe care il putem aprecia (caci nu dispunem de o masuratoare anterioara crizei) mult mai ridicat decat al dlui Oprea (undeva in jur de 45%). L-am masurat la doar o zi dupa tragicul eveniment de la Colectiv si am obtinut un SCRO de 41,3%. Chiar daca a scazut cateva procente, acest nivel al reputatiei inca destul de ridicat explica de ce publicul a fost o perioada impartit, majoritatea neluand inca in considerare o legatura directa de vinovatie intre dl Piedone si „genocidul” de la Colectiv. Trendul ar fi trebuit sa fie, insa, ingrijorator pentru primarul sectorului 4 din cauza ca de la o ora la alta din ce in ce mai multi oameni incepeau sa faca acuzatii directe la adesa sa. Asa se face ca la cateva zile de la dezastru, reputatia dlui Piedone a scazut foarte tare iar indicatorul “favorabilitate” si-a schimbat semnul devenind negativ. Acest lucru se traduce prin-o scadere dramatica a increderii publicului.

lupa-reputatie-valoareVom monitoriza in continuare nivelul reputatiei pentru cei doi politicieni cu aspiratii mari pentru a vedea in ce masura strategiile de imagine alese sunt eficiente si dau roade in a stavili scaderea increderii publicului in acestia sau, dimpotriva, sunt niste strategii contraproductive.

Asa cum vedem, reputatia este o resursa extrem de valoroasa atat pentru companii si organizatii cat si pentru oameni. Daca in cazul organizatiilor, afectarea reputatiei si pierderea de capital reputational sunt mai degraba cuantificabile in pierderi si cheltuieli de natura financiara, in cazul oamenilor abordarea este mai complicata. Afectarea grava a reputatiei unui individ se poate extinde asupra familiei pentru mai multe generatii iar consecintele pot fi grave si variate. Pot exista inclusiv pierderi financiare directe si usor de cuantificat. In orice situatie este important de retinut ca reputatia este o resursa epuizabila, care se acumuleaza in urma unui proces complex si indelungat si se poate pierde intr-o clipa.